• Miksi markkinointipäättäjän pitäisi kiinnostua esportsista?

Miksi markkinointipäättäjän pitäisi kiinnostua esportsista?

Elektroninen urheilu, e-urheilu, e-sports, eSports… Urheilukentän tuoreella tulokkaalla on monta nimeä.

Kyllä vain, niputan esportsin urheiluun, vaikka moni asiasta onkin toista mieltä. Tämän blogitekstin, tai oman ilmiötä kohtaan osoittamani kiinnostuksenkaan näkökulmasta, näillä määrittelyillä ei kuitenkaan ole mitään merkitystä. Henkilökohtaisesti en nimittäin ole edes kovin kiinnostunut itse pelaamisesta. Sen sijaan olen hyvin kiinnostunut esportsista ilmiönä. Ilmiönä, joka avaa markkinoijille mahdollisuuksia tavoittaa kohderyhmistä hankalimman. Vai sattuuko sinulta löytymään takataskusta uskottava markkinointiresepti miespuolisten millenniaalien tavoittamiseksi? Jo tästäkin syystä esports on ilmiö, johon kannattaa tutustua.

ESportsin maailmanvalloituksessa on jotain ainutlaatuista. Skenen digitaalisen luonteen johdosta eSportsin toimijoilla tuntuu olevan kohderyhmäymmärrystä, josta valtaosa perinteisempien urheilulajien lajiliitoista tai seuroista ei ymmärrä edes haaveksia. Tämä, yhdistettynä rivakasti kasvaviin harrastaja- ja seuraajamääriin sekä uniikkiin julkaisualustaan (Amazonin omistama Twitch), erottaa eSportsin perinteisemmistä lajeista. Siinä missä valtaosa urheilulajeista janoaa rahakkaita televisiointisopimuksia, eSports toimijat ovat jopa kieltäytyneet niistä. Striimaus, kun kuuluu oleellisesti lajin ytimeen. Lajin suosion kasvun myötä se on toki myös alkanut näkyä enemmän perinteisemmässä televisiossa.

Twitchin ominaispiirteisiin kuuluu mm. se, että pelaajat saavat itse päättää milloin he näyttävät mainoksia seuraajilleen. Käytännössä esports-tähti voi siis pyytää seuraajiaan katsomaan huilitaukonsa aikana mainoksia, jotka edesauttavat hänen uraansa.  Tämä epäilemättä parantaa mainonnan huomioarvoa.

Keskusteluissa suomalaisten markkinointipäättäjien kanssa nousee usein esiin pari ennakkoluuloa esportsiin liittyen. Tyypillisiä ovat ainakin seuraavat:

”Emme voi lähteä mukaan esportsiin, koska siinä ihannoidaan väkivaltaa”.
”eSports edesauttaa lasten ja nuorten syrjäytymistä ja fyysisen kunnon rapautumista”

Ääritapauksissa näissä voi jotain perää ollakin, mutta isossa kuvassa esports on huomattavasti laajempi ilmiö. Ensinnäkin eSportin sateenvarjon alta löytyy pelejä moneen lähtöön. Läheskään kaikki eivät sisällä esimerkiksi vastustajan tappamista. Pelaajat ja lajin seuraajat ovat myös keskimääräisesti montaa muuta lajia koulutetumpia ja osaavat varmasti erottaa fiktion oikeasta elämästä.


Toki ymmärrän varsin hyvin sen, miksei (kuvitteellisesti) vaikkapa vakuutusyhtiö halua olla mukana ammuntapeli Counter-Strikessa. Tarjolla on kuitenkin myös esimerkiksi urheilupelejä, joista löytyy perinteisemmille brändeille arvopohjaltaan kutakuinkin yhtä potentiaalisia kumppaneita kuin ns. ”oikeistakin” urheiluseuroista. Ei ole myöskään sattumaa, että kymmenet urheiluseurat ovat jo perustaneet omat eSports- tiiminsä. On helppo löytää korrelaatiota eSportsin ja urheiluseurojen kannatuksen väliltä. Toisin sanoen, vaikkapa jalkapallopeli FIFA voi johtaa siihen, että pelaaja alkaa kannattaa tiettyä seuraa myös videopelin ulkopuolella.

On tietenkin totta, että nuorten fyysiselle kunnolle olisi keskimäärin parempi, jos he käyttäisivät pelaamiseen käyttämänsä ajan vaikkapa perinteisemmillä pelikentillä. Maailma kuitenkin muuttuu, Eskoseni. Sen sijaan, että esportsia lähdettäisiin demonisoimaan, voitaisiinkin miettiä ennemmin sitä, kuinka se valjastetaan hyödyllisiin käyttötarkoituksiin. Kilpatasolla laji vaatii erinomaisia reaktioita, vahvaa keskittymiskykyä ja hyvää fyysistä kuntoa. Tästä syntyy argumentteja, joilla nuoria lajin harrastajia voidaan houkutella pitämään huolta fyysisestä kunnostaan ja elämäntavoistaan. Koska esportsia harrastetaan usein tiimeissä, oppivat nuoret samalla myös sosiaalisia taitoja. Lajin kansainvälinen luonne tuo mukanaan myös kulttuurienvälistä kanssakäymistä ja harjaannuttaa kielitaitoja. Hyvän esimerkin yhteiskuntavastuullisemmasta lähestymistavasta eSportsiin tarjoaa oululainen futisseura JS Hercules, jonka ”esports for all” -ideologialla toteutettu ohjelma on jo saanut monet vanhemmat pyörtämään mielipiteensä lajiin liittyen.


Toinen hyvä esimerkki esportsin valjastamisesta valistustyöhön löytyy Ruotsista. Ruotsin palautuspullojärjestelmästä vastaava taho (Returpack/Pantamera) huomasi nuorten miesten olevan kaikista haastavin segmentti kierrätyksen näkökulmasta. Nuoret miehet juovat paljon virvoitus- ja energiajuomia, mutta heidän tavoittamisensa on erittäin haastavaa. Keskimääräinen nuori mies, kun ei juuri lue sanomalehtiä tai katso perinteistä TV:tä. Lisäksi he käyttävät selaimissaan paljon ad blockereita mikä tekee digimarkkinoinnin haasteellisemmaksi.

Ruotsissa onkin useampana vuonna tehty kampanja, jossa suuren Counter-Strike –kisan palkintopottia kasvatetaan pullopanteista saatavilla kruunuilla. Käytännössä eSports harrastajia ohjataan palauttamaan pullonsa teemoitettuihin palautuspisteisiin. Näiden pisteiden tuotto ohjataan suoraan CS-kisan palkintopottiin. Samalla nuoret miehet oppivat kierrätystä. Esimerkiksi vuonna 2015 kampanja tuotti 139 000 palautettua tölkkiä ja pulloa.

Näiden esimerkkien avulla haluan havainnollistaa sitä, että eSports- kolikollakin on aina kaksi puolta. Usein on rakentavampaa miettiä uuden ilmiön tarjoamia mahdollisuuksia, kuin pidättäytyä pelkästään uhkakuvissa.

Esports on siis alusta, jota modernin markkinointipäättäjän ei kannata sivuuttaa. Monet globaalit brändit, kuten Coca-Cola, Audi ja Intel ovat jo pidempään olleet mukana lajissa. Myös tuloksia on saavutettu, kuten vaikkapa tanskalaisen huipputiimi Astraliksen ja autobrändi Audin yhteistyö on osoittanut. Tutkimusyhtiö Nielsenin Audille tekemän tutkimuksen perusteella brändi sai parin kuukauden mittaisen seurantajakson aikana 915 000 dollarin edestä näkyvyyttä Astralisin kautta.

Esportsiin vahvasti liittyvä omien pelien striimaamisen kulttuuri luo myös mielipidevaikuttaja. Esimerkiksi Suomen suosituimpiin tubettajiin kuuluva Lakko aloitti uransa pelivideoilla. Tänä päivänä hänellä on Suomen oloihin lähes käsittämättömät yli 495 000 YouTube-seuraajaa. Nielsenin tutkimuksen mukaan (maasta riippuen) peräti 30-40 % eSports faneista on tullut lajin pariin mielipidevaikuttajan, eli käytännössä tubettajan tai vloggarin, kautta. Vaikuttajamarkkinointi ja esports muodostavat siis luonnollisen symbioosin. Tämä on hyvä tiedostaa aikana jona lähes jokainen markkinoinnin tulevaisuuden trendejä luotaava artikkeli muistaa mainita vaikuttajamarkkinoinnin roolin kasvavan jatkossa entisestään.

Luodaan blogitekstini lopuksi vielä pieni katsaus suomalaisiin esports-seuraajiin. Markkinointitutkimusyritys Bilendillä tutkimme keväällä 2018 myös esportsia osana SponsorOptimizer- tutkimuskokonaisuuttamme (www.sponsoroptimizer.com). Kansallisesti edustavalla otoksella (N=5165) tehty tutkimuksemme osoitti, että noin 13 % yli 15-vuotiaista suomalaisista oli kiinnostunut eSportsista. Sukupuolten ja ikäryhmien välillä on toki merkittäviä eroja. Siinä missä lähes 20 % suomalaisista miehistä oli kiinnostunut eSportsista, naisissa vastaava luku oli hieman alle 7 %. Myös Suomessa esports kiinnostaa erityisesti alle kolmekymppisiä. Näistä 24 % oli kiinnostunut esportsista, kun taas yli viisikymppisissä luku jäi alle 6 %:n. Alueellisesti kiinnostus oli Suomen sisällä jakautunut melko tasaisesti. Tuloksemme noudattelevat kansainvälisten tutkimusten tuloksia.


Arto Kuuluvainen, KTT, CreaMentors Oy

arto.kuuluvainen@creamentors.fi
Twitter: @kuuluvainen

Copyright Turku AMK  /  Tietosuojaseloste  /  Palvelun toteutus: JPmedia